事件炒作也叫事件營銷
雖然借勢作為一種行之有效的營銷利器正在被更多的營銷人來回?fù)]舞，但它那獨(dú)具魅力的市場殺傷力，在一些人的心中依然無法遮蔽雕蟲小技、自我炒作、惡性跟風(fēng)的陰影。
為了更好地讓事件營銷服務(wù)于企業(yè)，我們需要正確看待事件營銷。國內(nèi)事件炒作專家黃相如指出：借勢不準(zhǔn)，借力不對，則對品牌提升毫無益處。事件營銷除了吸引觀眾的眼球之外，把握大眾心理，拉近大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離是至關(guān)重要的。事件營銷是應(yīng)該是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)著重考慮的營銷手段，借住幾個(gè)事件，特別是中小企業(yè)針對這種投入相對較少，而效果較好的營銷手段，應(yīng)該更加懂得借助熱門的事件結(jié)合企業(yè)的品牌有針對性對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)開展事件營銷。企業(yè)開展事件營銷應(yīng)該充分考慮和網(wǎng)民的互動，這樣才能有更好的效果。
應(yīng)該從長遠(yuǎn)角度考慮來開展事件營銷
如果把企業(yè)的每一次事件營銷活動比喻成一顆顆散落的珍珠，而一致性的行動方針就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒有珍珠，只有串鏈這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈連接起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。許多企業(yè)在事件營銷過程中最大的誤區(qū)在于，只知道整天忙著找“珍珠”，卻不知道如何把珍珠串聯(lián)起來。這是我們最值得警惕和防止的。在中國企業(yè)的現(xiàn)狀中，我們的許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力單薄，企業(yè)文化底蘊(yùn)膚淺等因素，在具體操作事件營銷時(shí)，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)的現(xiàn)象，帶有較大的局限性，很難從戰(zhàn)略層面上做到借勢。一些企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)所采取的行動,盡管從表面上看具有長期借社會公益捐助活動的性質(zhì),但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮,并沒有對全國經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的變化有較大的關(guān)注。
很多國外企業(yè)都將事件營銷作為長期戰(zhàn)略。比如一些體育產(chǎn)業(yè)，一直以來只贊助體育活動；他們把事件營銷視作低成本的營銷傳播手段，不會只等到迫不得已的時(shí)候才采用，他們更能系統(tǒng)化的整合利用各種手段，并能有機(jī)地配合和互補(bǔ)，他們在進(jìn)行事件營銷時(shí)，總是從戰(zhàn)略層面上考慮長期性、相關(guān)性、領(lǐng)導(dǎo)性原則�；仡^看看國內(nèi)企業(yè)的事件營銷，大多是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個(gè)活動，明天贊助另一個(gè)活動，這些活動之間沒有必然的聯(lián)系。往往投機(jī)性太重，將企業(yè)的前途全寄托于簡單的戰(zhàn)術(shù)借勢，導(dǎo)致企業(yè)大起大落，或者對“大勢”忽視、不屑一顧，導(dǎo)致錯失良機(jī)。這與企業(yè)追求短期的爆炸性和轟動性的心理有關(guān)。但這并不能使企業(yè)走得更快更遠(yuǎn)。
事件營銷無處不在
對事件營銷的適用對象，通常的看法認(rèn)為比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，沒有實(shí)力投資巨額廣告，而事件營銷的低成本，成為中小企業(yè)的首選。但這并不等于說事件營銷大企業(yè)就不能用。企業(yè)對事件營銷的另外一點(diǎn)顧慮在于怕惹事，怕落個(gè)炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形象。實(shí)際上，事件營銷方案只要堅(jiān)持在法律范疇之內(nèi)和從消費(fèi)者角度出發(fā)，又怎么可能“惹事生非”呢？ 事件營銷在市場和受眾中的影響取決于幾個(gè)方面的因素：所借之事的強(qiáng)度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的即時(shí)效果與持續(xù)度。我們闡釋，當(dāng)事件營銷與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度將貫穿一個(gè)品牌的成長。
事件營銷要考慮受眾的因素
八匹馬8pima和白熱化bairehua專業(yè)為企業(yè)提供口碑營銷、事件炒作、活動傳播、搜索引擎營銷、公關(guān)咨詢等傳播策略和執(zhí)行的公司。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，對線下活動、線下媒體平臺進(jìn)行事件營銷策劃、活動營銷整合，并能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)受眾的全方位到達(dá)。在專業(yè)推廣、精細(xì)化營銷以及媒體宣傳方面營造出了獨(dú)特整合營銷模式。為國內(nèi)與全球知名品牌提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動整合營銷解決方案，黃相如是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營銷領(lǐng)域的第一人。
事件營銷實(shí)施執(zhí)行的五階段
商業(yè)事件營銷（炒作）要達(dá)到預(yù)期效果，需要注意的地方很多。中國事件營銷網(wǎng)bairehua認(rèn)為，一個(gè)完整的營銷炒作過程，通常包括“五環(huán)節(jié)、五要素”。五個(gè)環(huán)節(jié)是指：提出需求、項(xiàng)目策劃、實(shí)施安排、具體執(zhí)行、收尾總結(jié)（在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，可能還會有下一輪炒作的提出）。五個(gè)要素是指：做什么、誰來做、如何做、在哪里做、何時(shí)做。
提出需求：該環(huán)節(jié)主要達(dá)到的目的是確定營銷目的，即要達(dá)到的效果。通常企業(yè)（或名人）提出炒作需求的時(shí)候，需要專業(yè)人士或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)同審評，根據(jù)專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)對營銷需求的目的、可行性進(jìn)行評價(jià)，以期能夠切實(shí)地達(dá)到最佳目的。
項(xiàng)目策劃：一個(gè)營銷行為就是一個(gè)項(xiàng)目，做什么、誰來做、如何做、在哪里做、何時(shí)做，則是這個(gè)項(xiàng)目的五個(gè)要素。品牌整合營銷傳播網(wǎng)認(rèn)為，一份出色的營銷炒作策劃案對營銷的成功非常重要，其中“如何做”又是重中之重，通常稱之為點(diǎn)子（idea），一個(gè)好點(diǎn)子的提煉往往需要對企業(yè)（或名人）的資料、需求、特色、外界傾向等深入理解、反復(fù)思索。好點(diǎn)子是整個(gè)炒作當(dāng)中的精髓所在。
實(shí)施安排：炒作具體執(zhí)行前的準(zhǔn)備工作。事件營銷專家黃相如指出對策劃案五要素“做什么、誰來做、如何做、在哪里做、何時(shí)做”進(jìn)行安排非常重要！一個(gè)炒作行為往往是很多人參與執(zhí)行的（包括媒體機(jī)構(gòu)），如何做到所有人都向著一個(gè)方向發(fā)力，以達(dá)到最佳炒作效果，炒作前的實(shí)施安排工作就顯得非常重要。
具體執(zhí)行：實(shí)施安排工作布置妥當(dāng)之后，便按照計(jì)劃執(zhí)行。值得注意的是，炒作的實(shí)施不是一成不變，往往需要根據(jù)實(shí)際情況的變化進(jìn)行調(diào)整，作出不同的應(yīng)對。另外，炒作執(zhí)行方必須善于在初期進(jìn)行造勢，中期進(jìn)行引導(dǎo)，后期巧妙退出。
收尾總結(jié)：收尾總結(jié)是對炒作成果的評估，以及對炒作成功或失敗原因的分析探索。如果該炒作是長期項(xiàng)目，那么收尾總結(jié)的時(shí)候還需要策劃下一輪炒作的內(nèi)容。
事件炒作的特征
事件營銷的特征表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1、對外部事件的依托性
無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對接,從消費(fèi)者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。
2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn),從而帶動賣點(diǎn)。一個(gè)品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性,其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激購買欲望。但這種"眼球經(jīng)濟(jì)"的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費(fèi)者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。
3、雙重目的性
事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個(gè)方面, 借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率;同時(shí)，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷售促進(jìn),能夠避開媒體的高收費(fèi),從而獲得較高的利潤;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間, 產(chǎn)品或服務(wù)銷售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。
比起產(chǎn)品或服務(wù)銷售的提升,形象塑造具有長遠(yuǎn)的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。
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