事業(yè)營(yíng)銷，贏得話語(yǔ)權(quán)
時(shí)間:2009-04-25 11:00 作者:admin 點(diǎn)擊:次
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在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷手法大多雷同，你打廣告他也可以打廣告，你做堆頭他也可以做堆頭，你搞促銷對(duì)方也可以搞促銷，你降價(jià)他也降價(jià)……憑什么消費(fèi)者選擇你而不選擇他呢？
憑什么你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，憑什么你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好？憑什么消費(fèi)者選擇你而不選擇他呢？
你所熟悉的那些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也熟悉，你做的那些營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在同樣做著，然后你們又賣著同樣的產(chǎn)品，你叫消費(fèi)者為什么要選擇你而忽略他呢？
品牌個(gè)性的雷同，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的雷同、促銷方式的雷同，讓大部分的消費(fèi)者將你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混為一談，怪不得很多的消費(fèi)者會(huì)將你的廣告誤認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做廣告，有一項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，24%的消費(fèi)者區(qū)別不了市場(chǎng)上雷同的兩家品牌，他們經(jīng)常會(huì)將你的廣告誤認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，要么張冠李戴，要么李冠張戴，反正結(jié)果就是弄不清楚。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)高度雷同的情況下，你如何凸現(xiàn)自己？難道哪些成功的品牌都是用著同樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到成功的顛峰嗎？顯然不是。
他們有自己的秘訣，只不過(guò)他們不想讓人知道，他們希望大家將他們的成功更多地認(rèn)為是“我們做得更努力！”所以我們可以看到很多的媒體報(bào)道的品牌成功經(jīng)驗(yàn)都是鋪天蓋地的類似的經(jīng)驗(yàn)之談，而人們似乎也真的這樣認(rèn)為。不過(guò)事實(shí)顯然不是這樣。
音樂(lè)會(huì)營(yíng)銷
當(dāng)然如果榜上音樂(lè)會(huì)，品牌會(huì)更多一層音樂(lè)的魅力，這種與大腕明星建立合作關(guān)系可是一種極好的建立品牌形象的方式。不過(guò)音樂(lè)會(huì)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵不只是將品牌的廣告宣傳落在當(dāng)?shù)貓?chǎng)館的內(nèi)外，重要的是要將你和某個(gè)大明星的合作關(guān)系通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳向全世界范圍內(nèi)宣揚(yáng)。
在這方面，VISA卡是個(gè)中好手，幾年前，VISA卡在信用卡結(jié)算帳單上、在廣告宣傳活動(dòng)中都大規(guī)模宣傳對(duì)艾爾頓 約翰全美巡回演出的贊助，結(jié)果是大獲成功。
現(xiàn)在在這方面中國(guó)品牌也學(xué)得不賴，全球通的尊貴客戶聯(lián)誼會(huì)變成了一個(gè)音樂(lè)會(huì)，還拉上了中國(guó)剛剛崛起的鋼琴大師李云笛。 電視劇營(yíng)銷大家如果收看港臺(tái)電視的宗藝大觀類似節(jié)目或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多廠商都非常樂(lè)于贊助游戲活動(dòng)中的獎(jiǎng)品，而且主持人會(huì)特意將獎(jiǎng)品大聲地讀出來(lái)年億千毫億在屏幕上展示出來(lái)。從其中所提供獎(jiǎng)品之豐富和豐厚，大家可想而知有多少?gòu)S家希望借助電視營(yíng)銷�；蛟S這些都不是作得最好的。
看一下鳳凰衛(wèi)視的許多節(jié)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中到處是各個(gè)廠家品牌的節(jié)目。“雅倩娛樂(lè)猜猜猜”、“雅倩非常男女”等，不過(guò)這也許是低層次的冠名和各式贊助，我們看一下國(guó)外的一些品牌，他們可是名正言順的針對(duì)他們品牌的特性和電視臺(tái)正正經(jīng)經(jīng)地聯(lián)合搞起了電視節(jié)目，如健怡可樂(lè)與國(guó)際廣播公司的“朋友”欄目聯(lián)合主辦了一個(gè)節(jié)目，讓觀眾根據(jù)節(jié)目當(dāng)中透露的線索參加賭馬和博彩，當(dāng)然這些線索是和健怡可樂(lè)密切相關(guān)的，當(dāng)然是比較巧妙地結(jié)合在一起。
小企業(yè)與事業(yè)營(yíng)銷
首先要確認(rèn)的一點(diǎn)是，事業(yè)營(yíng)銷并不是大企業(yè)的獨(dú)有專利，小企業(yè)更應(yīng)該借助事業(yè)營(yíng)銷來(lái)用小博大。也許你以為，要與那些大型的公益活動(dòng)聯(lián)盟只有大企業(yè)才有那樣的財(cái)力，而我們小企業(yè)并沒(méi)有那份閑錢。
如果你這樣想的話，很遺憾你又錯(cuò)過(guò)了一項(xiàng)非常有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。 想和F4演唱會(huì)拉上關(guān)系？很簡(jiǎn)單，只要你買來(lái)兩張票作為促銷大獎(jiǎng)，并用大大的海報(bào)告訴人們你這里可以拿到很多有關(guān)F4的贈(zèng)品，當(dāng)然條件是要買你的產(chǎn)品。這樣，好象你也與F4拉上了關(guān)系，與那些付巨資贊助F4的大企業(yè)一樣取得滿意的促銷效果了。
進(jìn)行事業(yè)營(yíng)銷是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)別，樹立自己獨(dú)特地位的最佳手段。恰當(dāng)?shù)氖聵I(yè)營(yíng)銷有助于品牌在消費(fèi)者心目中確立一席之地，并與那些宣稱自己享譽(yù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
事業(yè)營(yíng)銷可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是公益營(yíng)銷，一個(gè)是娛樂(lè)營(yíng)銷。公益營(yíng)銷主要是針對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行，比如贊助社會(huì)公益活動(dòng)、助殘等。娛樂(lè)營(yíng)銷主要是針對(duì)娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行，借助肖像、個(gè)性特征和娛樂(lè)界的一些熱點(diǎn)事物為產(chǎn)品制造品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
事業(yè)營(yíng)銷會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)。高露潔為什么成為中國(guó)牙膏銷售額最大的品牌？這和它努力宣傳的“防止蛀牙”有關(guān)，高露潔是怎么樣宣傳“防止蛀牙”的？單純的廣告轟炸和單純的軟文教育當(dāng)然不行。高露潔拉上了中華牙防組搞公益營(yíng)銷，在全國(guó)范圍內(nèi)開展保護(hù)牙齒活動(dòng)，在教育消費(fèi)者的同時(shí)也深深地將防止蛀牙這個(gè)概念宣傳出去，而且因?yàn)橹腥A牙防組等公益性權(quán)威機(jī)構(gòu)的共同行動(dòng)，高露潔的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)大大提高了可信度。
消費(fèi)者喜歡熱心人，同樣他也喜歡熱心的企業(yè)，他會(huì)為你的熱心公益事業(yè)作出回報(bào)。 公益營(yíng)銷，前途無(wú)限 1、 借力營(yíng)銷，樹立良好的品牌形象事業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)就是利用公益、娛樂(lè)等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的手段來(lái)更好地達(dá)到企業(yè)的最終目的——樹立品牌形象，提高產(chǎn)品銷售。就象其他的營(yíng)銷手段，事業(yè)營(yíng)銷當(dāng)然也離不開企業(yè)的投資回報(bào)目的，只不過(guò)它將目的更好地利用公益事業(yè)或者娛樂(lè)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2、 促銷、刺激銷售和樹立品牌美譽(yù)度
想一想，有那一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)可以將這兩者完美地結(jié)合在一起？一般的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都是魚與熊掌，不可得兼，要么取熊掌，要么取魚，現(xiàn)在你找到可以把兩者完美結(jié)合在一起的營(yíng)銷利器——公益營(yíng)銷。
如果一項(xiàng)單純的購(gòu)買活動(dòng)可以披上神圣的公益光環(huán)，這種感覺(jué)會(huì)挺好的�，F(xiàn)在的通常做法都是在商店或者產(chǎn)品包裝上寫著“購(gòu)買我們的產(chǎn)品吧！你每購(gòu)買一份我們的產(chǎn)品，我們將為某某事業(yè)捐獻(xiàn)XX分錢！”
在這個(gè)方面，農(nóng)夫山泉是高手，它在所有的農(nóng)夫山泉的包裝上都寫明：“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉都會(huì)向奧委會(huì)捐出X分錢！”將一個(gè)純粹的商業(yè)活動(dòng)套上一頂支持北京申奧的公益活動(dòng)。農(nóng)夫山泉原先的向希望工程捐錢的公益營(yíng)銷也很成功。消費(fèi)者在購(gòu)買這樣的產(chǎn)品時(shí)他會(huì)突然感覺(jué)自己從一名單純的買主變成了一名社會(huì)的捐助人，這種感覺(jué)挺好的。
為什么那么多的企業(yè)喜歡公益營(yíng)銷呢？他們希望自己被看成有責(zé)任心，熱心公益的公司，以區(qū)別于那些惟利是圖、貪婪無(wú)恥、只顧賺錢的公司？如果只是這樣，可能就沒(méi)有那么多企業(yè)那么熱心了。
除了純粹名聲上的收益外，事業(yè)營(yíng)銷其實(shí)還是一項(xiàng)收益巨大的營(yíng)銷活動(dòng)。他們的主要目的其實(shí)并不只是為了一個(gè)好名聲，銷售額、市場(chǎng)業(yè)績(jī)更重要！營(yíng)銷人員的邏輯很簡(jiǎn)單，重要的是銷量！他們衡量公益事業(yè)的有用與否，要看是不是能刺激銷售和增加利潤(rùn)。他們想利用人們的熱心公益的心理，希望利用公益來(lái)打動(dòng)那群挑剔的消費(fèi)者。
因?yàn)榕c增加的銷售額和利潤(rùn)相比，向慈善機(jī)構(gòu)或者公益事業(yè)捐助的款項(xiàng)不過(guò)九牛一毛。而向這些公益事業(yè)的捐助不但可以使公司獲得良好的公眾名聲，又獲得了不菲的利潤(rùn)，真的是名利雙收！所以說(shuō)來(lái)，公益營(yíng)銷是一種低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
公益營(yíng)銷，贏得話語(yǔ)權(quán)
你生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，他也生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，憑什么你的產(chǎn)品就賣得比他的好？上帝面前人人平等，老天不會(huì)偏愛(ài)任何人。只有你搶先一步，在制定品牌戰(zhàn)略定位時(shí)就將事業(yè)營(yíng)銷考慮進(jìn)去，你才會(huì)在市場(chǎng)上搶先一步，贏得話語(yǔ)權(quán)。
如果你在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候就考慮到如何事業(yè)營(yíng)銷，找到如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的途徑，在第一步的時(shí)候，你就比競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先了。
在品牌定位的時(shí)候，不只是單純地將事業(yè)營(yíng)銷看作一種增加銷售和擴(kuò)大利潤(rùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而是將公益營(yíng)銷作為品牌定位戰(zhàn)略密不可分的一部分。這會(huì)為新生品牌的成長(zhǎng)贏來(lái)足夠的成長(zhǎng)空間。這些品牌通過(guò)向公益事業(yè)捐款，向消費(fèi)者表明這樣一個(gè)信息：我們的品牌不是冷酷無(wú)情的、貪得無(wú)厭的、惟利是圖的賺錢機(jī)器，而是充滿同情心和愛(ài)心，富有社會(huì)責(zé)任感的致力于公益事業(yè)的慈善家。從一開始，這些品牌就在形象和美譽(yù)度方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一截，贏在起跑線上。
你走的第一步，決定你成功的最后一步！
公益營(yíng)銷是一個(gè)好辦法，既可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全區(qū)別開來(lái)，又向消費(fèi)者宣傳了一個(gè)充滿人情味的企業(yè)形象。好人永遠(yuǎn)受人歡迎，好人一生平安。 NBA的公益營(yíng)銷也許你不相信公益營(yíng)銷的巨到威力，但是當(dāng)你看到NBA的復(fù)活就是事業(yè)營(yíng)銷的功勞你就會(huì)改變看法的。
在70年代中期，NBA并不象現(xiàn)在一樣聲名顯赫，成為眾人崇拜的明星偶像，而是一個(gè)聲名狼藉的，飽受社會(huì)責(zé)備的一個(gè)壞孩子形象。那時(shí)NBA籃球運(yùn)動(dòng)員們聲名狼藉，不時(shí)有觸犯法律的越軌行為；濫用毒品的傳言鋪天蓋地；電視臺(tái)也從不轉(zhuǎn)播NBA比賽。
整個(gè)NBA被看作是最差勁的體育產(chǎn)業(yè)！ NBA什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)變這種形象，從而塑造成現(xiàn)在這種全世界最流行的籃球賽事？
一切得從斯坦恩接任NBA聯(lián)盟總裁和接踵而來(lái)的公益營(yíng)銷說(shuō)起。
自從斯坦恩接任NBA聯(lián)盟總裁一職起，斯坦恩就開始大張旗鼓地開始重振NBA的形象。他以魔術(shù)隊(duì)約翰遜及其洛杉嘰湖人隊(duì)和伯德及其波士頓凱爾特人隊(duì)為中堅(jiān)力量，重塑NBA新形象。 每次電視講話中，斯坦恩都不厭其煩地對(duì)NBA明星大加宣傳，反復(fù)談及濫用毒品、虐待兒童等與眾多家庭和青年人密切相關(guān)的問(wèn)題。 不久，比賽就重新獲得電視轉(zhuǎn)播了。
隨著一年一年的過(guò)去，NBA和藹可親以及運(yùn)動(dòng)員樂(lè)善好施的行為都被延續(xù)了下來(lái)，并且有了更豐富的表達(dá)形式。NBA的明星們?cè)诠媸聵I(yè)上投入了更多的時(shí)間和財(cái)力。經(jīng)過(guò)幾個(gè)賽季以后，NBA的形象開始全面改觀，NBA運(yùn)動(dòng)員們給人的形象再也不是桀驁不馴，到處滋事生非的一副粗魯形象，而變成了一個(gè)熱心公益、彬彬有禮的社會(huì)好公民形象。這些運(yùn)動(dòng)員們還成為社會(huì)公益事業(yè)的熱心人�，F(xiàn)在NBA更多的是一種負(fù)責(zé)任、關(guān)心社會(huì)的一種新形象，打開電視一看，現(xiàn)在流行的是沙克. 奧尼爾在小學(xué)圖書館力讀著“沙克與比恩斯托克”；卡爾 馬龍?jiān)谧l責(zé)虐待兒童；A.C 格林在與一個(gè)小朋友談?wù)摮砷L(zhǎng)過(guò)程中的種種艱辛以及依靠朋友、家人和老師幫助的重要性。
不僅如此，NBA不但熱心社會(huì)上的公益活動(dòng)，還建立了自己的慈善活動(dòng)計(jì)劃，名為“留在學(xué)校里”。 公益營(yíng)銷挽救了整個(gè)墮落中的NBA！ 尋找你的公益營(yíng)銷既然公益營(yíng)銷威力如此巨大，我們?yōu)槭裁床挥媚兀?/font>
有效的公益營(yíng)銷會(huì)為你帶來(lái)美名，當(dāng)你找到一項(xiàng)事業(yè)并長(zhǎng)期堅(jiān)持與該事業(yè)捆綁在一起，未來(lái)你將獲得巨大的回報(bào)。比如扶貧，希望工程。哈藥制藥六廠蓋中蓋廣告宣傳中的鞏俐如果真的長(zhǎng)期以來(lái)一直贊助希望工程的話，那么后果可能就與現(xiàn)在完全兩樣。
無(wú)論是商業(yè)性的目的或者是公益性的目的，事業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)為未來(lái)發(fā)展贏得巨大的勝利，讓我們切記高露潔的防蛀行動(dòng)的巨大勝利。 娛樂(lè)營(yíng)銷事業(yè)營(yíng)銷的另一個(gè)方式是娛樂(lè)營(yíng)銷，這也是開拓市場(chǎng)的一個(gè)有效市場(chǎng)策略。
在所有營(yíng)銷手段都大同小異，毫無(wú)差別的時(shí)候，另一個(gè)有效區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段就是娛樂(lè)營(yíng)銷。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品眾多的時(shí)代，你應(yīng)該選擇一些特別的手段才會(huì)令如鶴立雞群，超然出眾。
娛樂(lè)營(yíng)銷可以分為電影營(yíng)銷、電視劇營(yíng)銷和音樂(lè)營(yíng)銷三個(gè)種。借助有效的娛樂(lè)營(yíng)銷手段，有時(shí)你也可以一夜間飛黃騰達(dá)，但是只有你把握了一些關(guān)鍵原則你才會(huì)令人對(duì)你青睞有加。
在現(xiàn)在的中國(guó)，似乎還沒(méi)有那家企業(yè)靠電影營(yíng)銷一夜間風(fēng)靡大江南北，倒是一本叫做《電影營(yíng)銷》憑借其獨(dú)特的名字好好地賣火了一陣子。 外國(guó)品牌更青睞于電影營(yíng)銷
寶馬一定會(huì)在007的電影中展示他的最新功能與設(shè)計(jì)，OMEGA一定會(huì)在007展示OMEGA手表是如何幫助JIMS BOND攻關(guān)陷陣，贏得最后的勝利。
在中國(guó)的賀歲大片中我們終于也可以看到了一些中國(guó)品牌在其中出現(xiàn)的身影。不過(guò)借著電影促銷的中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品有多少？聯(lián)想手機(jī)借著《英雄》的熱潮，只要購(gòu)買聯(lián)想某款手機(jī)就可以免費(fèi)獲得兩張電影門票。當(dāng)然你也可以通過(guò)多普達(dá)手機(jī)在手機(jī)中看《英雄》電影，你看多普達(dá)的廣告宣傳中的主體畫面就象一幅電影的宣傳海報(bào)，一個(gè)英雄畫面的劇照，一句傳神的廣告語(yǔ)：“可以看電影的手機(jī)！”將多普達(dá)手機(jī)的超大屏幕特性表露無(wú)遺。通過(guò)借助《英雄》的宣傳，多普達(dá)的超大屏幕形象也在人們心目中留下了深刻的印象。事業(yè)營(yíng)銷——品牌成功秘訣 |
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